耐克CEO：我們參與足球不是為了湊數(shù)，而是為了統(tǒng)治

6月10日訊 隊報消息，自2024年底重返耐克擔任首席執(zhí)行官以來，埃利奧特·希爾一直在努力解決這家美國運動品牌所面臨的危機。即將到來的世界杯是他展示耐克依然是無可爭議的市場領導者的機會。

希爾于2024年10月重新執(zhí)掌他非常熟悉的耐克，以幫助公司走出困境。在5月30日的歐冠決賽中，他親自到場支持巴黎圣日耳曼隊，并致力于延長雙方的合作關系，該合作關系將持續(xù)到2032年。

盡管目前仍面臨諸多挑戰(zhàn)（耐克去年收入減少了50億美元，約合43億歐元，且收入和利潤率的下滑雖然有所放緩但仍未停止），但這家美國運動品牌即將迎來一個重要時刻：2026世界杯。

在對各個運動項目進行重組后，耐克發(fā)布了新款球衣和足球鞋，還推出了一部星光熠熠的世界杯廣告片，以及與來自不同國家的設計師（如法國的Jacquemus）合作的生活方式系列“X2”。

今年夏天的世界杯，耐克將為法國、巴西、英格蘭、美國以及其他八支國家隊（荷蘭、克羅地亞、挪威、加拿大、土耳其、烏拉圭、澳大利亞、韓國）提供裝備。尤其重要的是，世界杯將助力耐克實施其“體育攻勢”戰(zhàn)略，以期重新確立其在全球體育領域的絕對領先地位。

世界杯是耐克重新出發(fā)的最佳時機嗎？

“這是一個巨大的機會。不僅可以展示我們在球場上的創(chuàng)新，比如球衣和足球鞋，還可以在文化上與年輕人建立聯(lián)系。這對我們、對北美以及足球來說都是極好的。”

“有些16到18歲的年輕人只關注足球，但也有一些人喜歡各種體育項目、音樂和時尚。在這屆世界杯中，我們也希望在賽場之外建立更多的聯(lián)系。例如，我們的X2系列就是為此而設計的。”

耐克一直強調要將運動員置于核心地位，這將如何體現(xiàn)？

“我們的足球部門做了大量工作，以了解運動員的比賽環(huán)境。世界杯比賽時天氣會非常炎熱。通過創(chuàng)新，我們的運動裝備比之前的產(chǎn)品透氣性提高了200%。這項技術還可以應用于跑步、網(wǎng)球等其他運動項目。”

“在球鞋方面，我們將利用此次世界杯比賽的機會重新推出我們的三款釘鞋。我們剛剛推出了新款Mercurial，反饋非常好。我們的目標是讓球員能夠發(fā)揮出最佳水平，而無需擔心他們的鞋子或服裝。”

“您還將看到，通過Sport Offense計劃，我們致力于為運動員提供全方位的支持，幫助他們在賽前、賽中和賽后做好準備。這也是向粉絲展示我們品牌的一種方式。 “

裝備性能再次成為耐克首要任務？

“是的，首要任務！這不僅僅是創(chuàng)新的問題，我們一直致力于為運動員服務，但投入程度和執(zhí)行效果可能有所不同。不過，我對我們足球團隊所取得的成就感到非常自豪，并且迫不及待地想與全球消費者分享這一成果。 ”

今年夏天，耐克的廣告活動將帶來哪些新亮點？

“我們的預告片展示了角色的拍立得照片，這是講述故事的起點。足球鞋讓我們能夠談論性能和創(chuàng)新，X2則關注文化和足球。Toma（街頭足球比賽）也非常重要，將在全球近25個城市舉辦活動。”

“事實上，其中一位年輕人出現(xiàn)在我們的影片中。如今，與年輕人建立數(shù)字和實體聯(lián)系至關重要。這不僅通過體育，還通過文化來實現(xiàn)。這對耐克來說是至關重要的。”

“在足球領域，耐克的故事一直圍繞著自由、快速且無畏的比賽。無論是1996年的“善惡對決”、1998年與巴西隊在機場的活動，還是2000年代初的“使命”。我們不僅僅是在制作一部電影，還在創(chuàng)造引人點擊、分享并從中獲得靈感的內容。”

與其他品牌相比，你們在世界杯宣傳上似乎起步較晚...

“這是一個戰(zhàn)略決策。這屆世界杯將是歷史上最長的一屆，我們將開啟為期12周的旅程。重要的是不在于誰先開始，而在于誰能做得最好，擁有最豐富的內容和故事。阿迪達斯的做法非常出色，但我們有自己的策略。”

全力投資足球領域是耐克在歐洲市場重新崛起的一種方式嗎？

“當然。在歐洲，足球顯然是文化中不可或缺的一部分。它是最重要的運動。我們在市場營銷和創(chuàng)新方面的投入有助于將品牌定位為真實可信。我們希望無論是在球場內外都能與消費者進行交流。”

足球與時尚的跨界融合，這是機遇還是挑戰(zhàn)？

“足球與時尚、文化的交融比以往任何時候都更加緊密。足球作為一項娛樂活動，吸引了各種興趣的人群，不再局限于單一的文化圈。在巴西或亞洲，足球文化有著完全不同的面貌。我們的工作就是深入這些社區(qū)，了解并融入其中。”

是否存在偏離產(chǎn)品性能優(yōu)先的風險？

“不會，因為我們的產(chǎn)品一切始于性能和賽場。如果我們的運動員不能達到最佳表現(xiàn)，那么這一切都不重要。我們創(chuàng)立并存在的目的就是為了服務運動員。這是我們的首要任務。我們的產(chǎn)品必須在最高水平賽事上表現(xiàn)出色。”

“例如，如果我們沒有在1998年為羅納爾多推出Mercurial，并且他沒有穿著它贏得2002年世界杯，那它就只是一雙色彩亮麗的足球鞋而已。”

“今天我們推出的Cryoshot之所以重要，是因為背后有Mercurial的故事。年輕一代需要了解這段歷史，因為他們從未見過羅納爾多穿著Mercurial踢球，而講述這個故事正是我們的工作。”

當談論“文化上贏得世界杯”時，你指的是什么？

“這不僅僅是市場份額的問題。關鍵在于知名度。有多少年輕消費者真正接納了我們創(chuàng)造的內容和講述的故事？他們又是如何在自己的社交網(wǎng)絡乃至更廣泛的范圍內傳播這些內容的？”

“在體育領域，擁有忠實消費者更加困難。因為他們有更多的選擇，更多的信息來源，因此也更加挑剔。”

您為什么似乎更傾向于國家隊而不是俱樂部？

“俱樂部同樣重要。足球之所以吸引我們，是因為它是一項全球性的運動。要在足球文化中變得有影響力，不能只依賴單一的維度。我們需要擁有俱樂部、足協(xié)以及運動員，才能看到我們的球鞋在球場上出現(xiàn)。這三者同等重要。”

“我們參與足球不是為了湊數(shù)，而是為了主導。我們在行動時非常謹慎，特別是在地方性舉措方面。因為必須能夠創(chuàng)造體育的未來，發(fā)現(xiàn)像托馬這樣的年輕球員，他們有可能成為下一個姆巴佩、維尼修斯或巴爾韋德。我們必須維護這一基礎。我們正在與美國足協(xié)等各地足協(xié)合作，最近剛剛為美國足協(xié)開設了新的國家訓練中心。”

日益競爭激烈的市場中，您如何評估耐克當前的發(fā)展戰(zhàn)略？

“我們推出了Sport Offense，以確保我們的三個品牌——耐克、喬丹和匡威——圍繞不同的體育項目進行布局。”

“耐克足球的總經(jīng)理兼總裁卡米洛·安德拉德領導著一支團隊，他們每天唯一關注的就是男女足運動員。他們需要確保我們有合適的產(chǎn)品和故事，以便在市場上取得成功。”

“他們不僅了解消費者，還對競爭對手了如指掌。這是必要的，因為足球領域的競爭與跑步、網(wǎng)球或高爾夫不同。回歸以產(chǎn)品性能為中心的組織結構不僅將幫助我們更好地服務運動員，還將使我們在市場上更具競爭力。”

吸引消費者變得更難了嗎？

“這個問題仍然存在爭議。我們與年輕人之間始終保持著強烈的文化聯(lián)系。這次世界杯、它的故事以及我們講述這些故事的方式，將使我們更加了解我們的知名度及消費者如何認同我們的品牌。”

“在體育領域，獲得忠實消費者更為困難。因為他們有更多的選擇和信息，因此也更為挑剔。但這也正是我們的優(yōu)勢所在：作為一個以創(chuàng)新著稱的企業(yè)，我們將能夠重新贏得他們的信任。“

“我們的工作必須是在我們所做的一切中不斷創(chuàng)新，無論是在性能方面還是生活方式方面。世界杯是一個關鍵時刻，也是展示我們專業(yè)技能的絕佳機會。”

所有體育品牌都曾渴望處于耐克的位置。現(xiàn)在情況是否依然如此？

“為什么不是呢？每個人都在爭奪市場份額。我們歡迎競爭，因為它使我們更強大、更優(yōu)秀。最終，消費者和運動員都是贏家，因為他們能夠享受到更具創(chuàng)新性的優(yōu)質產(chǎn)品、更好的故事講述以及更具文化意義的時刻。”

在體育與時尚交織的市場中，領導者往往都是經(jīng)濟實力最雄厚的一方？還是那些能夠啟發(fā)他人的一方？

“每個人都渴望被效仿。無論是體育裝備方面還是生活方式產(chǎn)品方面，行業(yè)或特定運動的領軍人物往往會被模仿。而恰恰是那些具有最大經(jīng)濟價值的品牌占據(jù)了領導地位。這也部分解釋了為什么我們經(jīng)常提到我們的存在意義。”

文班亞馬、姆巴佩等法國運動員或將在這個夏天大放異彩...

“上周日我在圣安東尼奧和文班亞馬在一起。我見過姆巴佩好幾次。我們?yōu)樗麄兂蔀槟涂思易宓囊粏T感到自豪。法國可以為他們感到驕傲。讓我們拭目以待這個夏天會發(fā)生什么...”